Новые идеи, креатив… проще взять их у других, чем придумывать что-то принципиально новое. Многие так упиваются придумыванием креатива, что в итоге забывают, ради чего он был нужен. Для создания листовки излишний креатив вреден, поскольку коммерческая ценность этого простого маркетингового материала слишком незначительна по сравнению с теми затратами, которые креэйтор потратит на его создание.

Томас Эдисон в свое время сказал: «Идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете».

Я ненавижу ТЗ, самого заказчика, который говорит: «Сделайте мне креативно», «Нет, этот креатив мне не нравится». Есть люди и компании, которые пытаются превратить формирование идей в самоценный процесс, в некую хитроумную науку или источник заработка.

В самых продвинутых «креативных» компаниях люди кидаются друг в друга мячиками. В обед они играют в пинг-понг или барабанят в джазовом квартете. Митинги и «креативки» занимают до 70% рабочего времени. В офисах прописались вайт-борды, и все на них что-то увлеченно царапают маркерами. Что они там записывают? Руководители нанимают консалтеров с целью «подкачки сознания» менеджмента, «творческого раскрепощения» и «трансформации картины мира». Эти «открытые чакры» оплачиваются порою тысячами долларов за визит. Что происходит?

Все эти люди — шаманы от креативности, обещающие «вдохнуть жизнь» этикетками в никому не нужные продукты, перезапустить умирающий бизнес или придумать: как продавать задорого то, что стоит в сознании покупателей пять рублей.

Креатив – это «сумеречная зона» маркетинга.

Сегодня креативность и новые идеи определенно управляют сознанием и бизнесом. Они рассматриваются как «топливо» завтрашнего успеха. Сделайте мне не то, что «продает», а то, что креативно, — вторят «креативщикам» заказчики. Но неужели процесс поиска новых концепций настолько сложен и настолько важен? Или простой, в сущности, процесс усложняется намеренно (смотри про тысячи долларов за визит)?

Питер Дукер говорил: «То, что частный предприниматель может положиться на вспышку гениальности, — не более чем миф. Я постоянно общаюсь с частными предпринимателями более 40 лет. Те из них, кто полагались на вспышки вдохновения, терпели не менее быстрые неудачи». 

Но дело в том, что инновации не имеют почти ничего общего с гениальностью. Равно как и с вдохновением. Удивлены?! Хотите, вместе постараемся проследить, как в нашем с вами сознании возникает новая идея?

Это происходит в три этапа:

Осознание проблемы. Вы осознаете неудовлетворенность от невозможности чего-то или отсутствия чего-то . Вы собираете информацию, данные, мнения.

Инкубация решения. В то время как ваше подсознание решает поставленную задачу, вы занимаетесь другими вещами. А ваш мозг «самостоятельно» сопоставляет различные идеи, смешивает характеристики, пытается синтезировать нечто новое.

Озарение возникает (практически из ниоткуда) новая, вполне законченная идея.

И все, вроде, понятно, но отчего этап второй как-то не начинает этап третий? Отчего все так не складно?

А дело в том, что Томас Эдисон был абсолютно прав – нет ничего плохого в том, чтобы до наступления этапа № 2 воспользоваться чужой идеей. Великий изобретатель советовал: «Заведите привычку вести наблюдение за новыми и интересными решениями, которые с успехом используют другие». И действительно, самый простой способ изобрести новый продукт — адаптировать существующую идею.

Заведите коллекцию чужих идей… Я, скажем, так и делаю. Журнал, Evernote, компьютерный файл, планшет, блокнот рядом с кроватью, коллекция лучших креативных решений для брошюр и диктофон в телефоне — все можно превратить в хранилище с чужими идеями.

Когда вам понадобится найти решение какого-то вопроса, обратитесь к коллекции. Затем воспользуйтесь следующим воровским набором отмычек по созданию уже своей «креативной» идеи (механика переиначена, но заимствована у А. Осборна, автора книги «Прикладное воображение»):

Отмычка первая: «Переклейте этикетку». Подумайте, что можно изменить в подходе, материалах, внешнем виде товара и его ингредиентах?

Отмычка вторая: «Про ежа и ужа». Из каких разных идей разных авторов можно собрать свою идею? Что можно добавить к существующей идее? Какие ингредиенты, слоганы, цвета, вкусы?

Отмычка третья: «Адаптация». Если идея хороша для своего сегмента, то отчего она не работает в вашем? Что можно скопировать из работающей идеи?

Отмычка четвертая: «Приклеить или отрезать». Можете ли вы что-то прибавить, усреднить, усилить, удлинить?

Отмычка пятая: «А этим же можно и гвозди забивать?!» Как еще можно использовать то, что вы уже имеете?

Отмычка шестая: «От перемены мест слагаемых — сумма меняется». Что можно переставить или пересмотреть? Особенно эта отмычка работает в отношении текстов: )

И чтобы окончательно добить «креативщиков», приведу слова Дейла Карнеги, автора знаменитой книги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». И дело даже не в его словах, а в тех людях, которых он назвал соавторами его идей. Он написал: «Идеи, которые я отстаиваю, принадлежат не мне. Я позаимствовал их у Сократа. Я стянул их у Честерфилда. Я взял их у Иисуса. И объединил все это в книгу. Если вам не нравятся установленные ими законы, по каким же правилам вы хотите играть?»

Источник: http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/voruyte-marketingovye-idei/index.php. Редакция сайта advertos.ru позволила себе незначительно переработать текст, не искажая смысла.

03.04.2015, 501 просмотр.