Закон о маркировке рекламы 2022: что такое и как работает

С 1 сентября 2022 года вступил в силу Закон № 347-ФЗ, согласно которому сведения о размещении рекламы в Интернете и ее стоимости должны направляться в Роскомнадзор. Нарушение новых требований грозит штрафами и судебными исками.

В статье разбираемся, что означает новый закон о рекламе, зачем он нужен и как его соблюдать. Вы также узнаете, какие штрафы грозят вам за нарушение требований к маркировке интернет-рекламы и с какими трудностями может столкнуться бизнес из-за этих нововведений.

Суть нового закона о рекламе

Теперь любое объявление, размещенное в Интернете, необходимо тегировать, то есть размещать на нем информацию о рекламодателе, а затем сообщать о местоположении в Роскомнадзор. Изменения касаются всех компаний, работающих в России, вне зависимости от их вида деятельности или оборота. Если объявление опубликовано за пределами нашей страны, сообщать об этом не нужно. В этом суть нового закона о рекламе.

Вот как выглядит маркировка в стандартной рекламе Telegram:

Внизу объявления находится информация о рекламодателе. С такими требованиями естественно рекламировать промокод гораздо сложнее: данные никуда не спрячешь

Информация о рекламных кампаниях и о каждой рекламе в течение пяти лет хранится в ЕРИР – едином реестре интернет-рекламы, куда ее вносят ОРД – операторы рекламных данных. Эти данные доступны всем, кого коснулась та или иная реклама, а также Федеральной антимонопольной службе, Роскомнадзору и Федеральной налоговой службе.

Зачем понадобились изменения закона о рекламе

Согласно Закону об оперативно-розыскной деятельности, реестр можно назвать своеобразным посредником между продавцами и покупателями рекламы, а также контролирующими органами. Таким образом, Федеральная антимонопольная служба сможет оперативно выявлять незаконную рекламу по данным в реестре, а налоговые органы смогут обеспечить справедливое начисление налогов.

До осени 2022 года онлайн-рекламу назвать прозрачной, если это возможно, будет с большой натяжкой. Каждый участник рекламной цепочки передал в контролирующие органы только свои данные, но не информацию о предыдущих участниках.

В результате рекламные кампании довольно часто запускались с большим количеством посредников в Интернете, а иногда рекламораспространители даже не знали конечного потребителя.

Иногда рекламодатели имели смутное представление о том, какая часть рекламного бюджета, который они выделяют из своих кошельков, доходила до сайта, а какая попадала в руки посредников.

Тотальная отчетность и маркировка рекламы с сентября 2022 года должны сделать рынок онлайн-маркетинга максимально прозрачным. Считается, что это поможет не только контролирующим органам и государству следить за всеми рекламными кампаниями, но и компаниям вести переговоры между собой, ведь из-за штрафов они будут заинтересованы работать честно и выполнять все обязательства.

Как работает новый закон о рекламе

С помощью единого реестра Роскомнадзор собирает и хранит данные о товарах и услугах, реализуемых в сети Интернет, рекламодателях и распространителях рекламы, а также операторах — тех, кто получает информацию и передает ее в реестр.

Давайте подробнее рассмотрим, как работает новый закон о рекламе 2022 года.

Что относится к интернет-рекламе

Закон требует, чтобы любая онлайн-реклама для бизнеса была помечена:

• медиа — графическая реклама на онлайн-платформах и в мобильных приложениях;
• нативная — скрытая, например, когда блогер в сториз ненавязчиво рекомендует определенный товар;
• контекстная – реклама для целевой аудитории в поисковых системах, приложениях и на сайтах;
• таргетированные — рекламные посты в социальных сетях.

О других видах маркетинга товаров и услуг читайте в статьях о рекламе на страницах блога Checkroi

Независимо от типа рекламы, она должна быть помечена знаком «реклама» и ссылкой на площадку рекламодателя: сайт, аккаунт, приложение и т.д.

Токен — это уникальная комбинация букв и цифр, куда «прошиты» идентификаторы ORD и самого объявления.

Вы должны заметить:

• ссылки, utm-теги и qr-коды – если они предназначены для продвижения товаров и услуг и привлечения к ним внимания пользователей;
• seo-статьи — в случае, если они предназначены для рекламы как самого сайта, так и сторонних площадок;
• продакт-плейсмент — словесное упоминание или показ товара на заднем плане при мелькании «между проходами»;
• ссылки-кнопки — если они выступают в роли рекламных баннеров и создаются с целью продвижения.

При этом не нужно отмечать рекламу социальных проектов и программ, e-mail рассылки и push-уведомления с сайтов. Вам также не нужно помечать рекламу, которая первоначально транслировалась по телевидению и радио, а затем попала в Интернет.

Кто подаёт сведения в Роскомнадзор

Участники запуска рекламы передают информацию оператору, который направляет ее в единый реестр. В этой огромной базе данных информация хранится и проверяется регулирующими органами.

Чтобы не путать, кто чем занимается, давайте разберемся в терминах:

• рекламодатель — тот, кто заказывает рекламу: поставщик или производитель товаров и услуг;
• распространитель рекламы — тот, кто размещает рекламу на своих сайтах: блогер, владелец сайта, редакция интернет-СМИ и т д.;
• оператор рекламной системы — площадка, на которой работает рекламная система и размещаются объявления: , MyTarget, ВКонтакте и т.д.;
• оператор рекламных данных — сервисы, собирающие данные о рекламных кампаниях и передающие их в Роскомнадзор.

Отдельно поговорим о СЛОВАХ. Их пока не так много, и все они одобрены Роскомнадзором. Так 14 октября 2022 года статус оператора рекламных данных получили:

• «Лаборатория разработки» от Сбербанка,
• «Оператор рекламных данных Яндекса» от «Яндекс»,
• «Рекламные технологии ВК» от ВКонтакте,
• «ОЗОН СЛОВО»,
• «МедиаСкаут» от МТС,
• «Первый ОРД» от «ВымпелКом»,
• «СЛОВО-А» от «Амбердат».

В то же время любое юридическое лицо может подать заявку и стать ОРДА, если оно соответствует требованиям ведомства.

Какую информацию нужно передавать в Роскомнадзор

30 мая 2022 года вышло распоряжение Правительства РФ, в котором указано, что необходимо сообщать. Это может быть, например, информация о:

• рекламные объекты – какой товар или услуга предлагается потребителям;
• сайты, на которых размещена реклама – информация о сайтах, приложениях или аккаунтах в социальных сетях, где присутствует реклама;
• особенности показов рекламы на заявленных сайтах — как часто товар или услуга предлагается на разных площадках;
• форматы рекламы — что такое реклама: баннер, пост, истории и т.д. ;
• время размещения — когда начинается кампания и когда она заканчивается.

На данный момент строгих сроков предоставления информации нет, но проект поправок от Правительства уже готов и ожидает согласования. В случае принятия на передачу данных будет предоставлено 20 дней с момента первого показа объявления.

При продвижении социальных проектов не нужно никуда подавать рекламные данные — новый закон не распространяется на некоммерческие организации.

Как передавать данные

Если вы рекламодатель или рекламораспространитель, вам не нужно напрямую взаимодействовать с контролирующими органами — этим занимается ОРД. Но каждый участник процесса должен заключить договор с оператором рекламных данных и передать ту часть информации, за которую он отвечает. Например, распространитель рекламы отчитывается о сайтах и ​​результатах кампаний, а рекламодатель предоставляет информацию о затратах на сотрудничество с сайтами.

 Схематически показан процесс взаимодействия всех участников размещения рекламы в сети Интернет

Оператор присваивает объявлению специальный номер — идентификатор, по которому его можно отследить. Разместить объявление можно только после получения идентификатора. При этом пока не совсем понятно, сколько времени может занять процесс присвоения идентификатора, но Роскомнадзор сообщает, что в скором времени механизм будет скорректирован.

Какие штрафы предусмотрены за нарушение закона о рекламе

Новые правила распространяются на все предприятия, реализующие товары и услуги в Интернете, и вступают в силу с 1 сентября 2022 года. Был двухмесячный переходный период, а с 1 ноября начали выписываться штрафы за несоблюдение закона об рекламная маркировка.

Наказания следующие:

• для физических лиц — от 2000 до 2500 руб.;
• для должностных лиц — от 4 000 до 25 000 руб.;
• для компаний — от 50 000 до 500 000 руб.

Важно помнить, что даже небольшой дефект может стать переломом. Например, вы отправили в ОРД одну порцию информации, а на самом деле цифры были другими. Если оператор обнаружит несоответствие, он обязан сообщить об этом в Роскомнадзор. При этом нарушением может считаться даже небольшая ошибка: например, достаточно, чтобы данные о показах объявлений и их фактическом количестве отличались на 5%.

Какие сложности могут возникнуть из-за нового закона

Во-первых, нужно понимать, что привычные методы маркетинга с новым законом никто не отменял: «правила игры» теперь другие, но к ним можно приспособиться.

Интернет-маркетинг усложняется, но механизмы и инструменты остаются прежними. Например, по новым правилам нельзя естественно порекомендовать хороший ресторан в сторис, так как необходимо указывать реквизиты работодателя. Однако это не значит, что реклама в историях вдруг перестала работать — нужно искать новые варианты подачи рекламы пользователям.

Забытый многими источниками маркетинга становится актуальным. Таким образом, специалисты прогнозируют рост спроса на наружную рекламу, правила размещения которой совершенно другие.

Если вы до сих пор не разбираетесь в тонкостях рекламы, сейчас самое время научиться. Например, вы можете пройти онлайн-курсы, на которых сможете узнать актуальную информацию о рекламных кампаниях в новых условиях. Вы можете начать с изучения программ из нашей подборки.

Курс «Эффективная реклама для компаний» от ppc.world

3-месячная программа для владельцев бизнеса, коммерческих директоров и интернет-маркетологов.

Вы научитесь определять бюджет на рекламу и выбирать эффективные маркетинговые каналы в современных реалиях. Вы узнаете, на каких площадках искать клиентов и выбирать целевую группу как для бизнеса, так и для его отдельных продуктов. Вы можете настроить анализы и сформировать отчет по результатам кампании. Вы также поймете, как проводить глубинные интервью, чтобы лучше понять клиентов

Цена: 25 000 ₽

Курс «Креативная реклама» от Skillbox

2-х месячная программа для маркетологов, креаторов, копирайтеров и smm-менеджеров.

Вы научитесь разрабатывать креативные рекламные стратегии и придумывать идеи для рекламных кампаний с учетом требований законодательства. Вы узнаете, что отличает хорошую маркетинговую стратегию от плохой, и сможете проверять гипотезы, чтобы не тратить свой бюджет впустую. Вы научитесь ориентировать клиентов и презентовать им свои креативные идеи

Цена: 28 990 ₽

Курс по цифровому маркетингу от Skilsetter

Отличная 8-месячная программа для владельцев бизнеса, начинающих маркетологов и всех, кто планирует разобраться в тонкостях интернет-маркетинга.

Вы научитесь разрабатывать маркетинговую стратегию, рисовать портреты целевой группы и анализировать конкурентов. Вы поймете, как создавать контент для рекламных кампаний и привлекать клиентов из разных каналов. Вы будете анализировать рынок и понимать, как распределять бюджет, выдвигать гипотезы и проверять их. Вы научитесь учитывать все требования законодательства при разработке рекламных кампаний

Цена: 72 900 ₽

С новыми правилами продвигаться в интернете стало немного сложнее, но привычные рекламные инструменты никуда не делись. Чтобы быстрее адаптироваться к новым реалиям, изучайте законодательство и не забывайте проходить курсы онлайн-рекламы, чтобы быстро реагировать на любые изменения.